Une campagne d’affichage pour la marque de jouets intimes Adam & Eve a suscité la colère du maire de Basse-Terre, qui dénonce une vision réductrice et stéréotypée de la Guadeloupe.
Depuis le début du mois de juillet, les affiches réalisées par l’agence de branding indépendante Pixelis pour la boutique en ligne de jouets intimes Adam&Eve, s’affichent, entre autres, dans le métro parisien. « Cet été, avec Adam et Eve, le seul billet dont vous avez besoin pour voyager c’est votre désir, car la destination… c’est vous » pitche l’agence en introduction d’une publication LinkedIn d’il y a deux semaines. « Pixelis signe la 3e campagne d’affichage de la marque de jouets intimes, et on vous invite à envisager la pause estivale à travers une autre voie, celle du plaisir. Et oui, on s’offre un été économe en CO2, on profite, on découvre, on lâche prise, et surtout on se fait kiffer… à moindre frais » propose-t-elle.
Le concept ? Une affiche, une photo en gros plan d’une partie d’un corps d’homme ou de femme et un slogan. Parmi les slogans : « Se perdre dans les dunes sans aller dans le désert », « Vivre un été olé olé sans aller jusqu’en Andalousie », « Profiter d’une vue imprenable sur le bassin sans aller jusqu’à Arcachon »… Mais aussi, « Atteindre des taux d’humidité record sans aller jusqu’en Guadeloupe » accompagné d’une photo de femme yeux fermés, bouche entrouverte. Une publicité qui n’est pas au goût de tout le monde.
« A cette publicité […] je réponds que la Guadeloupe ne se résume pas à un fantasme sous les tropiques. Je considère que le message véhiculé est affligeant car chargé de stéréotypes associant le sexe à l’image de notre archipel. Quand notre archipel devient un raccourci marketing pour vendre maladroitement du plaisir, c’est qu’il reste encore du chemin à faire pour certains afin de connaitre notre territoire. Un conseil aux supposés créatifs : si vous chercher l’inspiration en pensant à la Guadeloupe, alors venez la vivre vraiment. Vous y trouverez bien plus qu’un slogan. Cette campagne doit être retirée des lieux publics » a dénoncé André Atallah, Guadeloupéen et maire de Basse-Terre.
À ce jour, aucune réponse publique n’a été formulée ni par l’agence Pixelis, ni par la marque Adam & Eve concernant les critiques émises par le maire. Les communiqués disponibles à propos de la collaboration Pixelis–Adam & Eve mettent en avant l’ambition créative, le repositionnement de la marque et l’originalité des affichages, mais aucune déclaration n’évoque les accusations de stéréotypes ou un éventuel retrait de campagne.
Précédemment, d’autres campagnes provocatrices ont été déployées dans le métro parisien, notamment début janvier pour la Saint-Valentin, avec des visuels reposant sur l’ambiguïté et le consentement (mention « Sans oui, c’est non »), sans déclencher de polémique comparable à celle-ci.
